江南贡泉上海市场研究与营销策划

围绕上海消费者、竞品格局和产品场景开展市场研究，并形成可落地的营销策划方案。

CMAU 校级三等奖

CMAU 企业命题

江南贡泉进入上海市场，重点解决品牌认知、产品场景和购买便利三个问题。

结合消费者问卷、企业访谈和竞品研究，对普通瓶装水、大规格水和高端产品分别分析，并提出产品、渠道和传播建议。

品牌认知产品场景购买便利

核心结论上海家庭以天然水为主（52%）、2–3 元为主流价格带（50%）。江南贡泉 570ml 已落在主流价格带，但 4.5L 折合单价比农夫山泉高约 47%——先用 570ml 建认知与试饮入口，再用泡茶场景支撑 4.5L 溢价，高端线待客群验证后投入。

普通瓶装水

570ml 日常饮用

通勤、会议、外出等即时饮用场景。

大规格水

4.5L 家庭 / 办公

家庭、办公、泡茶等持续饮用场景。

高端产品

海牙泉 720ml

商务接待、礼赠和品牌展示。

上海研究市场区域聚焦

3研究方式问卷 · 访谈 · 竞品

3产品线小瓶 · 大规格 · 高端

1成果研究与营销方案

02

调研与产品

先摆事实：上海家庭在喝什么，江南贡泉手里有什么牌。

现状 FACTS

RESEARCH

调研设计

资料研究行业环境、竞品、水源和渠道信息。

企业访谈产品结构、使用场景和企业经营信息。

消费者问卷家庭用水、价格接受和购买偏好。

QUESTIONS

聚焦的三个问题

Q1上海消费者如何选择家庭饮用水。

Q2江南贡泉与主要竞品在价格、水类型和产品表达上的差异。

Q3普通瓶装水、大规格水和高端产品分别适合什么场景。

PRODUCT

三类产品

普通瓶装水江南贡泉 570ml

日常饮用与品牌触达。

1.7元 / 瓶

大规格水江南贡泉 4.5L

家庭、办公和泡茶，承接复购。

12元 / 桶

高端产品海牙泉 720ml

商务接待与礼赠。

100元 / 瓶

03

消费者洞察

数据暴露三个问题：① 品类对，但品牌没被记住；② 价格进了主流带，溢价却没有依据；③ 买不到比不想要更致命。

问题 PROBLEMS

家庭主要用水来源问题①MAIN SOURCE

天然水

0%

矿泉水

0%

纯净水

0%

高端矿泉水

0%

天然水占 52% 是主流——江南贡泉的天然水 / 泉水定位与偏好一致。

家庭饮水方式问题①HOW THEY DRINK

烧水 / 饮水机等

0%

瓶装水

0%

桶装水

0%

瓶装水 33% + 桶装水 23% 过半——4.5L 在家庭 / 办公有承接空间。

购买因素问题②FACTORS

0%

水源种类

0%

价格

0%

营销促销 / 广告

多选，提及率合计 >100%；三项接近，决策由多因素共同驱动。

瓶装水可接受价格问题②PRICE BAND

1–2 元

0%

2–3 元

0%

3–4 元

0%

4 元以上

0%

2–3 元占 50%；570ml 的 1.7 元落在主流带，4 元以上仅 15%。

桶装水选择因素问题③BOTTLED WATER

与平时品牌 / 水种相似18

健康17

品牌知名度15

水源种类14

价格13

配送距离5

按提及次数排序；品牌惯性居首，首单需靠试饮或场景切入。

04

竞品对标

把差距换算成每升单价——价格不是主要障碍，品牌认知与可得性才是。

差距 GAPS

农夫山泉

饮用天然水 · 550ml

参考价约 1.4 元

特点品牌 / 渠道

单价2.55 元/L

价格、品牌认知和渠道覆盖优势明显。

怡宝

饮用纯净水 · 555ml

参考价约 1.33 元

特点稳定品质 / 渠道

单价2.40 元/L

稳定品质和购买便利同样影响消费者选择。

百岁山

天然矿泉水 · 570ml

参考价约 2.1 元

关系直接对标

单价3.68 元/L

水类型、规格和价格带与江南贡泉更接近。

江南贡泉

天然矿泉水 · 570ml

参考价约 1.7 元

重点认知 / 可得性

单价2.98 元/L

价格已进入主流区间，重点在品牌认知和购买便利。

TAKEAWAY江南贡泉 570ml 折合 2.98 元/L，高于农夫山泉（2.55 元/L）和怡宝（2.40 元/L），但低于百岁山（3.68 元/L）——价差不是主要障碍，品牌认知和购买便利才是。

昆仑山

雪山矿泉水 · 510ml

参考价约 3.5 元

特点高海拔 / 矿物指标

单价6.86 元/L

水源信息表达具体，消费者更容易理解。

依云

天然矿泉水 · 330ml

参考价约 5 元

特点产地 / 包装 / 场景

单价15.2 元/L

高端定位同时依赖产地、包装、渠道和场景。

农夫山泉高端玻璃瓶

天然矿泉水 · 350ml

场景会议 / 宴会 / 礼赠

特点包装区隔

通过包装和场景将高端线与大众线区分。

江南贡泉海牙泉

高端天然矿泉水 · 720ml

参考价100 元

场景商务 / 礼赠

单价138.9 元/L

主要承担商务接待和礼赠任务。

TAKEAWAY折合每升：昆仑山 6.9 元、依云 15.2 元、海牙泉 138.9 元。高端不靠价格竞争，而靠水源表达、包装和场景支撑——但海牙泉 138.9 元/L 在本次消费者样本中缺乏对应的支付意愿证据（可接受 4 元以上仅 15%），需在真实商务客群中单独验证后再投入。

农夫山泉

饮用天然水 · 4L

参考价约 7.23 元

特点品牌 / 价格 / 渠道

单价1.81 元/L

家庭水竞争中，品牌和购买便利优势明显。

江南贡泉

天然泉水 · 4.5L

参考价12 元

场景家庭 / 办公 / 泡茶

单价2.67 元/L

重点突出水源、泡茶场景和订水便利。

倍特

天然苏打水 · 4.55L

参考价15.5 元

特点品类表达清晰

单价3.41 元/L

“天然苏打水”本身就是明确的购买标签。

TAKEAWAY江南贡泉 4.5L 折合 2.67 元/L，比农夫山泉 4L（1.81 元/L）高约 47%，需先以小范围试饮和组合装验证泡茶人群的溢价接受度与配送成本，跑通后再扩量。

05

市场判断

回答最关键的一个问题：三条产品线，先打哪一条？

取舍 CHOICE

消费者

健康饮水需求提升，但不同水类型和使用场景的认知仍有限。

竞争

农夫山泉、怡宝、百岁山在品牌认知和渠道覆盖上更有优势。

江南贡泉

水源和产品线具备基础，但品牌知名度与购买便利仍需提升。

三条线的取舍

先做570ml 大众款认知入口：1.7 元落在 2–3 元主流带，决策成本低，用于首次触达与试饮。

再做4.5L 家庭 / 办公利润与复购：以泡茶场景支撑 47% 溢价，先小范围验证配送与复购。

暂缓海牙泉 720ml客群与支付意愿未验证（样本中可接受 4 元以上仅 15%），不宜先投入。

机会 OPPORTUNITY

威胁 THREAT

优势 S

S · O水源与产品线

普通瓶装、大规格水和高端产品分别承接不同场景。

S · T避免单纯价格竞争

通过水源、泡茶体验和服务便利形成差异。

劣势 W

W · O先提升认知和购买入口

内容传播、官方账号、小程序和场景合作优先推进。

W · T控制高投入推广

先验证低成本渠道效果，再考虑大型品牌投放。

06

营销方案

动作按优先级排序，并给出验证方式。

行动与验证 ACTION

PRODUCT

产品

570ml：会议、通勤和日常试饮。
4.5L：家庭、办公和泡茶复购。
海牙泉：商务接待和礼赠。

PRICE

价格

普通款已进入主流价格区间。
大规格水同时比较容量、价格和服务。
高端产品重点体现场景和品牌形象。

PLACE

渠道

京东、天猫等电商承接搜索购买。
小程序用于订水和复购。
便利店、商超、企业和会议场景补充线下触达。

PROMOTION

传播

围绕水源、水类型和泡茶场景做内容。
官方账号统一产品信息。
活动赞助等高投入动作后置。

PRIORITY

执行优先级

01

官方账号 + 小程序订水统一信息，并承接购买和复购。

02

B站 / 短视频内容解释水源、水类型和泡茶场景。

03

家庭 / 茶饮 / 企业合作重点验证 4.5L 的持续使用场景。

04

大型赞助与品牌投放放在基础认知和转化链路之后。

如何验证① 小程序订水用户数与 30 天复购率　② 水源 / 泡茶内容的搜索与互动量　③ 试饮后的正价转化率　④ 4.5L 在家庭 / 办公场景的周均消耗——高端线在以上指标跑通前不投入。